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    紅酒市場推廣及促銷整體方案

    [作者: 廣州活動策劃公司  時間:2013-09-09 09:41  閱讀:次]

    (一)羅契紅酒紅酒產品市場SWOT分析 

    1) 優勢S: 
    高品質的產品符合市場的需要. 
    系統的K/A客戶拜訪與維護體系 
    對K/A終端良好的掌控能力. 

    2) 劣勢W: 
    缺乏完整的產品鏈,品種太少. 
    產品價位稍顯偏高. 
    渠道尚未實現二批分銷. 

    3) 紅酒市場關鍵成功要素分析: 
    分銷網絡的覆蓋能力 
    產品的質量 
    有競爭力的價格體系 
    市場推廣活動 
    品牌與美譽度 

    4) 機會點O: 
    越來越多的消費者開始青睞紅酒這一具有營養和保健功能的酒類. 
    北京紅酒市場正逐步走向規范. 
    我們可以對目前的K/A客戶實現精簡并實行末位淘汰制,分出更多的精力來完善分銷網絡. 
    我們可以通過激勵手段來拉攏K/A點服務員協助推薦產品 
    我們可以適當的廣告投入來引導消費者接受高品質的紅酒產品. 

    5) 威脅問題T: 
    紅酒市場前景看好,品牌越來越多. 
    張裕\王朝\長城等國內老品牌正在力推新品,其產品及價格體系趨于完善. 
    他們在資金\產品\營銷等方面也各有優勢。. 
    消費者能否被引導接受進口的紅酒。 
    實現二批分銷后,是否具備對價格體系的掌控能力. 

    通過SWOT的分析,我們可以得出以下結論: 
    消費者需要我們通過信息傳播,搶占紅酒的一些概念,引領純正的紅酒消費習慣。 
    必須化解進口紅酒價格所帶來的不利因素,把優質紅酒的概念樹立起來。 



    (二)廣告宣傳建議 
    圖象記憶點:在各類廣宣活動中突出我們的標志,圖象信息是人腦最容易記住的信息,以優質,獨特,純正作為我們紅酒品牌傳播中的記憶點。 
    文字訴求點:正宗意大利優質紅酒;帶來全新的生活理念
    媒體投放:以平面廣告為主;報紙,雜志以及賣場POP及品酒小冊等。 

    (三)銷售促進方案 
    1、渠道促進(外阜市場): 
    要啟動地級州縣市場必須找到一個好的經銷商,才能保證產品能夠迅速有效的鋪向零售終端。紅酒產品要成為經銷商非常重視的產品,就必須讓經銷商確信它可以給自己帶來豐厚的利潤。積極的配合紅酒的市場活動。 
    活動建議:最佳經銷商評選活動 

    2、渠道激勵: 
    零售終端都會希望總代理公司能夠在店內進行一些市場活動,給酒店帶來更多的人氣和銷量,增加酒店的知名度。我們的市場活動如果能夠滿足他們的這一特性,必然獲得店家的支持。
    活動方案(例):某某年度餐飲業“羅契.考斯特馬杰尼亞紅酒”服務之星評選活動策劃

    3、服務員激勵: 
    讓終端的服務員為公司積極的推薦產品是每個公司都渴望達到的境界。在零售終端,服務員的導購作用確實不可小視。因此,獲得其支持,我們需要:
    1、有計劃性的客情拜訪,和服務員建立起良好的交際和溝通的環境。
    2、激勵服務員,真誠的幫助她們獲得更多的利益或更高的職位,甚至工作機會。 
    活動方案(例):推酒高手培訓班活動策劃

    4、消費者促進: 
    影響消費者購買行為的因素很多,良好的終端陳列、富有特色的促銷活動、導購人員的推薦等都可以促成消費者購買。我們必須在通常的買贈、抽獎、特價等手段中推陳出新,才能在眾多的促銷活動中脫穎而出,吸引消費者的眼球,達成購買。 
    活動方案:  (例)
    “羅契紅酒-神秘之旅”迎五一大型抽獎酬賓活動策劃案
    “羅契列紅酒幸運數字猜”游戲----餐飲點促銷活動策劃案 
    “羅契系列紅酒新品發布會” ----餐飲點促銷活動策劃案 
    (四)、消費者購買行為的分析 
    我公司紅酒品牌目前在消費者心目中的認知形象非常模糊,提起我公司紅酒品牌,消費者幾乎不曾相識.對產品缺乏必要的了解,我公司紅酒紅酒品質(如意大利紅酒品質,18世紀意大利羅契.考斯特馬杰尼亞紅酒莊園釀制的巴洛羅系列頂級紅酒葡萄品種-Nebbiolo)信息并未傳達給消費者.消費者不了解產品,要引起其購買欲望,難度自然增大.加上本公司紅酒自2008年面市,進入北京市場不過一年多的時間,消費者接受程度自然不如張裕、長城及王朝等國內老品牌。 
    另外,引導消費者接受正宗的紅酒,普及紅酒知識,是我公司紅酒廣告宣傳的重點,以平面廣告為主,向消費者傳達如下信息點: 
    真正意義上的紅酒(純正的紅酒)口感應該是???。 
    正宗進口紅酒產品的標準:??? 
    大型商務宴會唯一指定紅酒 
    羅契莊園系列紅酒是正宗的意大利國際品質的紅酒。采用18世紀羅契莊園釀酒葡萄品種—Arneis、Dolctto、Barbera、Nebbiolo精釀而成。 
    羅契莊園系列紅酒品質保證來自:羅契莊園系列紅酒酒業是集葡萄種植、釀造、銷售一體化的產業集團,從而能夠充分保證每一瓶羅契莊園系列紅酒的優異品質。區別于市場上的勾兌劣質紅酒。
    以羅契莊園系列紅酒的名義倡導紅酒文化,以紅酒特有的小資情調吸引高生活品質者成羅契莊園系列紅酒的忠實消費者。 
    首先,應該讓消費者明白什么的紅酒才是優質的紅酒,傳播的過程中消費者對羅契莊園系列紅酒有了一個清晰的了解,才能引導其形成正確的購買行為。只有當消費者形成了“喝紅酒就要喝羅契莊園系列紅酒”的時候,即形成良好的市場“拉力”。才能減輕我們目前必須在終端保持持續的強勢促銷才能保證銷量的銷售壓力,進一步降低銷售成本和市場費用。形成良性循環。 

    (五)K/A客戶銷售促進分析與建議 
    酒類營銷的兩大K/A渠道:大型餐飲點、娛樂夜場。在這些場所,消費者購買行為在很大程度上受店內服務員的引導。顯然光靠上專場促銷來引導消費者接受紅酒顯然是不夠的。大部分公司與廠商們使出“開瓶費”的招兒來刺激服務員推薦產品。我們取消開瓶費后,服務員反應比較強烈,大有不推之勢。靠兌換獎品來吸引服務員對我們的銷量肯定會有影響。如果沒有了服務員的積極配合,對于我們在終端開展針對消費者的活動促銷勢必大打折扣。取得K/A終端的服務員的配合與支持是我們客情工作的重點。開瓶費固然可以使服務員積極配合,但是由此形成的服務員與廠家良好關系是暫時的假象,是建立在金錢基礎之上,最后便會發展到“不給錢不配合”的惡性循環中。建議從滿足服務員們更高層次的需求出發,即發展空間和求生技能的提高,實現授以“魚”到授以“漁”的轉變,從而跳出現金刺激的惡性循環。據我的觀察,大部分服務員的推酒技能相當差勁;她們對酒水知識缺乏系統的了解,在推銷技巧上也缺乏系統的培訓,導致她們無法獲得更多的開瓶費。同時,也很難獲得晉升的機會。系統的酒水知識以及推銷技巧的培訓,可以讓她們成為所在店的“推酒高手”,一是讓她們獲得更多的額外收入,二是讓她們成為老板青睞的員工。如果我們能夠向她們提供一個這樣的培訓平臺,會使得她們對本公司產生好感,加深印象;同時在培訓過程中,我們有意加強她們對紅酒公司及產品的了解,讓其與我們的市場代表建立起友誼關系,甚至對紅酒形成一種歸屬感。這樣,在日常推銷中,她們就會主動向客人介紹紅酒,積極配合我們的市場活動;對于酒店來說,我們的培訓幫助他們提高了員工素質,也將獲得更多的經濟利益,通過這種服務形式的激勵活動,我們將會在酒店行業特別是廣大服務員中形成良好的口碑,從而確立起我們在K/A終端的強勢地位。實現市場“推力”。后續可以通過“星級”服務員評選活動,晉升領班培訓活動、服務員聯誼會。使紅酒成為她們酒店從業生涯的良師益友。

    商務、政務宴會推廣策略

      “零號媒介”的口碑,被現代營銷人視為具有病毒特色的營銷模式,是當今世界最廉價的信息傳播工具,也是可信度最高的宣傳媒介。麥肯錫公司駐倫敦管理營銷專家Renee Dye和同事在研究50個營銷案例后發現,利用口碑營銷制造爆炸性需求有一定規律可循:體驗營造口碑、用故事樹口碑、知識提升口碑、服務影響口碑等。在此過程中,要實現口碑傳播的范圍最大化,經濟學上有一個概念,叫做消費的示范作用,通常每個社會階層的人都會向上一個階層或者更高的階層看齊。所以,通過有選擇地培養“意見領袖”,讓品牌有故事可講,進而影響到更大范圍的目標消費群體。

      高生活品位、時尚穩重的政務、商務人士一方面作為高端紅酒的重度消費群體,另一方面還兼具“意見領袖”的特征,高端紅酒通過贊助或者冠名商務、政務宴會的營銷手法,既可以通過事件本身來聚集眼球,又可以影響并培育出自己品牌的“意見領袖”,最終在市場實現最大化的品牌影響力。在此方面的投入和努力上,領軍品牌一直是不遣余力的。例如,2005年10月18日,在上海國際會議中心舉行的國際頂級私人物品展(Top Marques Shanghai)上,除頂級跑車、豪華游艇、全球限量版珠寶等世界頂級奢侈品外,長城葡萄酒旗下美品——華夏葡園B區干紅作為展會惟一“中國禮物”,被隆重贈送給這些國際奢華品的企業名流。此外,在其他的一些商務、政務場合的酒宴指定專用酒中,都有長城葡萄酒的頻繁曝光,例如APEC財長會議、北京申奧紫禁城三大男高音演唱會、中國金唱片獎頒獎盛會,《英雄》首發式、上海國際藝術節、大連國際服裝節、中國國際時裝周春夏系列發布會、意大利巴洛克光雕藝術展、法國國際廚皇美食會授勛慶典和東盟博覽會等等。2005年10月,張裕•卡斯特酒莊酒成為“第五屆亞太城市市長峰會” 宴會惟一指定紅酒。2005年6月9日,在北京人民大會堂舉行的“世界城市和地方政府聯合組織(UCLG)大會暨世界市長論壇”上,張裕成為宴會惟一指定紅酒。而在2004年6月份,張裕贊助了“杰克•韋爾奇與中國企業領袖高峰論壇”,2005年4月還成為“2005年博鰲亞洲論壇”的宴會用酒。“王朝”酒被指定為國宴用酒,并且供應231個我國駐外使、領館。北京世界500強財富論壇、上海APEC會議論壇,“龍徽”葡萄酒都被選為唯一指定用酒或宴會特別用酒。
    六、紅酒餐飲渠道促銷活動策劃專案(參考) 
    外阜市場最佳經銷商評選活動策劃案 
    1、 活動目的: 
    尋找最佳經銷商,找到比較理想的分銷伙伴來實現良好的產品銷售覆蓋。同時,通過活動迅速提升銷售終端和消費者對紅酒的品牌認知度。 
    2、 活動地點: 
    地州縣 
    3、 活動對象: 
    地州縣的酒水二級批發商;地州縣酒水終端零售商。 
    4、 活動構思: 
    目前地州縣市場中,各種品牌的酒水紛繁復雜,經銷商通常扮演等著上門來要求經銷的“老太爺”角色,在這種情況下,我們要想得到經銷商足夠的重視是不容易的,經銷商的本質是惟利是圖。如果我們還是傳統的找經銷商,必將被動,不管是在經銷條款還是在今后的銷售中。如果能夠通過活動博得零售商和消費者對我們紅酒的信任與好感,在銷售渠道中產生“拉力”。可以讓我們在選擇經銷商上變動主動,甚至可以讓經銷商主動來要求經銷紅酒產品。 
    5、 活動創意: 
    我們聯合地州縣的電視臺、工商會等開展一個最佳經銷商的評選活動,讓酒水零售商們來評選自己心目中最佳的供應商。零售商是最清楚地區供應商的信譽、網絡、銷售能力的。能夠有機會評選自己的上游供應商,對于零售商來說獲得了前所未有的尊重,更利于他們在以后的經營中選擇良好的供應商。對于電視臺來說開辦一個這么的節目對于提高他們的收視率有極大的幫助。同時,也提高了電視臺經濟類節目層次。 
    6、 活動實施要點: 
    必須取得當地電視臺和新聞媒體的支持合作。同時要強調評選活動對零售商的意義,才能調動他們的積極性來參加這個活動。 

    “羅契紅酒”推酒高手培訓班活動策劃案 
    1、 活動目的: 
    降低我們在服務員激勵方面所產生的費用,獲取終端服務員更好的產品推薦和活動配合,擺脫服務員與公司之間的物質激勵關系,發展更高層次的激勵。 
    2、 活動時間: 
    定期舉辦(服務員空閑時間) 
    3、 活動對象: 
    各大餐飲點、娛樂夜場的服務人員 
    4、 活動構思 
    如果我們的培訓讓服務員的自身素質在短時間內得到了有效的提升,讓其掌握一定的酒水知識和良好的推銷技巧,實際上就是幫助她們掙取更多由其他公司或廠商提供的開瓶費,以及獲得酒店的重視和提升。那么,紅酒將作為她們的老師和朋友的身份出現,朋友之間相互幫助便自然是份內之事。加上組建服務員聯誼會,為她們提供交流和發展的平臺。可以讓服務員在羅契紅酒紅酒找到一種歸宿感。 
    5、 實施要領: 
    首先,要強調我們羅契紅酒的培訓是專業的,卓有成效。可以幫助你很快的的成為“推酒高手”。成為“推酒高手”的好處:掙更多的錢;獲得老板的賞識和提拔;不怕找不到好工作。 
    其次,強調我們的培訓全部是免費提供,而且安排在大部分服務員的空余時間培訓,不耽誤工作。 
    最后,所有參加羅契紅酒培訓的學員都可以加入羅契紅酒服務員俱樂部,享受羅契紅酒舉辦的更多培訓和學習機會,以及聯誼活動甚至得到羅契紅酒的工作推薦。 
    6、 實施效果: 
    要在服務員心中形成一種榮譽感,我是羅契紅酒服務員培訓班出來的學員。讓“羅契紅酒”---服務員的良師益友這一形象深入人心。讓這種服務激勵方式得到服務員和店家的一致認可。培訓效果直接影響活動的效果。 

    “羅契紅酒-神秘之旅”迎五一大型抽獎酬賓活動策劃案 
    1、 活動目的 
    通過“羅契紅酒紅酒-神秘之旅”迎五一大型抽獎酬賓活動,來拉動處于淡季的紅酒銷量,提高品牌知名度。 
    2、 活動時間: 
    4月初至4月26號 
    3、 活動地點: 
    各大商超賣場以及娛樂夜場 
    4、 活動內容: 
    買任意一款羅契紅酒產品,即可參加“羅契紅酒-神秘之旅”迎五一大型抽獎酬賓活動,一等獎為免費獲得全免 “羅契紅酒-神秘之旅”(雙人游)優惠卡一張;二等獎為享受三折 “羅契紅酒-神秘之旅”(雙人游)優惠卡一張;三等獎為享受五折 “羅契紅酒-神秘之旅”(雙人游)優惠卡;四等獎為享受七折 “羅契紅酒-神秘之旅”(雙人游)優惠卡;五等獎為享受九折“羅契紅酒-神秘之旅”(多人游)優惠額。
     
    K/A終端形象店某月份促銷活動方案 
    活動目的: 
    通過此次比較系統的形象店活動,激勵所有K/A客戶,帶動銷量;且讓羅契紅酒以免費品嘗的方式大面積與消費者接觸,盡快為消費者所熟悉和接受;同時經過有特色的促銷形式,讓消費者對羅契紅酒產品形成較深刻的印象,增加紅酒的品牌認知度,也增強酒店對羅契紅酒的信心和好感。 
    活動時間:XXXX年X月
    活動地點:XXX大酒店
    活動內容: 
    A、“意大利風情” 羅契紅酒新品嘗鮮(主題) 
    在形象店進門位置擺放羅契紅酒展臺,在展臺上做一金字塔型堆頭(類似宴會上的香檳酒堆頭)。凡入店者均可自取品嘗,包廂內都免費預斟一杯紅紅酒,供食客享用。 
    B、“羅契紅酒幸運玫瑰”抽獎活動 
    凡在形象店內購買羅契紅酒一瓶即可參加抽獎活動。準備一個白色精致花籃(花籃下方為實體,上方為雕花鏤空)花籃中裝有九朵怒放的玫瑰花,玫瑰花下端系有寫好0-9數字的條子,由穿著民族特色服裝的促銷小姐手提有花籃,給食客抽獎。抽中0-9都可可獲得相應的禮品。 
    C、“羅契紅酒神秘紅包”大派送 
    根據席位人數派送相應數量的演出門票(電影院或者劇場),結帳時有餐廳促銷小姐送上 

    促銷物件準備: 
    羅契紅酒紅X箱 
    紅酒杯X件(酒杯在活動期間借于形象店,完成活動后歸還本公司) 
    促銷小禮品:X 
    促銷用紅包:X 
    免費贈票: X
    展臺、POP 
    活動激勵: 
    為確保活動順利進行,適當對餐廳服務員給予小禮品及免費贈票等物質激勵,還可提供一部分贈票用于他們的酬賓活動 
    人員安排:X 
    企劃:X 
    執行協調:X 
    現場執行:促銷小姐 

    新店開業紅酒有禮 
    活動目的: 
    到消費旺季時,新店開業,必有相應的市場活動。羅契紅酒為配合新店開業,特開展買贈活動,以擴大品牌知名度,促進產品銷量。
    活動時間: 
    x月x日至x月x日
    活動地點: 
    Xx店面或xx超市(XXX店) 
    活動內容: 
    為慶祝羅契紅酒新店某某時間(如五一消費旺季)正式開業,凡在美家超市購買一瓶750ml羅契紅酒即贈送價值XX元的多功能精美開瓶器一支,購買兩瓶羅契紅酒紅酒即贈“羅契紅酒紅酒專用紅酒杯”兩只和多功能開瓶器一支。贈品由促銷小姐負責發放,或在總服務臺處領取。 
    現場布置: 
    將開瓶器樣品及紅酒杯樣品置放于陳列架,粘貼買贈活動POP。如果店家允許,我們可以適當裝飾紅酒產品陳列處,使之醒目突出。 


    參考案例全案如下:
    中國紅酒全程營銷策劃方案
    中國結酒背景的產生及其簡介
    一、XX紅酒產生的背景和命名創意來源。
    二、“中國結酒”包裝的說明:
    1、瓶形設計為一部古典書籍卷起來的形狀,喻為“情深義結”,增加“中國結酒”文化的可讀性和取悅性;
    2、外包裝采用古典文化修飾,增強“中國結酒”確切含義的可讀、文化傳播途徑。
    三、“中國結酒”文化內涵及賣點定位:
    1、賣點的定位:
    開卷有益,黃河龍濃縮華夏歷史
    情義無價,中國結解析人間真愛
    2、文化內涵的定位:
    中國結曰:民族文化之精髓,乃中國結也;世間之博愛,乃中國結之底蘊也。觀三岳五帝,縱橫歷史之演繹,乃中國結脈搏之回蕩。吾愛中國結,吾甚愛真心!中國結——福、祿、壽、喜、財、安、康與君相隨也。
    黃河龍•中國結市場營銷策略策劃書
    一、白酒行業背景:
    九五年以來,白酒行業一直處于結構調整,產量逐年下降與行業重新洗牌的雙重境地。2000年白酒總產量為476萬噸,較九五年的800萬噸下降40.5%,平均每年以10%的速度下降,這對于全國3.8萬家白酒企業來講,可真謂“僧多粥少”,生產企業虧損面逐漸擴大。造成這種現狀有以下幾方面的原因。
    1、國家產業政策不鼓勵白酒行業繼續擴展。2001年白酒行業再次調整整頓,出臺了兩項政策:①酒稅調整;②從質與量上加以控制,“關、停、并、轉”部分小型企業,行業重新洗牌勢在必行。企業效益逞下滑趨勢,只有少數名優企業保持穩定(僅占20%左右)。
    2、 國家大力扶持和鼓勵啤酒、葡萄酒及果酒的發展,使得白酒市場逐年下降,啤酒和果酒的產量不斷上升(2001年占53.4%以上)。
    3、白酒市場競爭加劇,名優酒支柱地位日益顯著(2000年利潤過億的企業只有22家,占行業的60%以上)。未來白酒市場優勝劣汰將繼續,其最后結果是品牌酒主導市場。
    4、市場消費結構變化,高檔酒逐步擴大,消費者追求于低度酒,對健康型、營養型增加。但就目前白酒市場觀之,有以下方面的原因:①產品老化;②營銷觀念滯后;③營銷手段雷同;④缺乏戰略創新;⑤市場秩序混亂,與當前市場需求與市場發展嚴重干擾。綜上所述,黃河龍•中國結創酒文化之路勢在必行。要永遠創新,永遠市場立意,要不斷拓展品牌的原創性與品牌個性,充分展示品牌文化,市場個性的魅力,不斷縮短“同質化”,拉大距離,形成巨大的差距,從而在細分市場中營造個性化的吸引力和號召力。品牌個性化,是一個戰略決策和戰術過程,是企業對品牌的塑造、宣傳、維護及經營管理,是一個創新與不斷提升的戰略目標。為此,對品牌的文化創新、個性創新就成了關鍵。
    二、面對中國白酒行業的現狀,如何實施“中國結”品牌文化、品牌個性的創新?
    1、品牌命名——中國結創新引導品牌個性的產業革命。
    (1)品牌概念誤區:縱觀白酒企業(包括一些骨干企業)在品牌創新意識上的表現有:糾纏一些希奇古怪的我詞,如:王、霸、鬼、妖、怪、圣、國酒、午年酒窯、酒祖、第一坊、第一窯等等。為此爭論不休,尋求刨根問祖,攀比文化歷史的概念炒作。黃河龍•中國結在品牌概念上要跨出這些誤區,另辟蹊徑,其著眼點在“結”字眼上。中國結的立意要高遠,徹底拋棄“文字游戲”的做法。符合民族精神,完美人生快意追求。故品牌個性的源頭就是產品個性。
    (2)酒、人生、書三者相結合是將中國結藝術注入情感化、個性化、人性化。突出新品創新的遠大立意。
    (3)酒、人生、書是酒文化、品牌個性的第一意識形態,新品好奇、新品新奇、品質出眾、超凡絕能。
    (4)廣告語的導入:影視廣告用語:
    開卷有益,黃河龍濃縮華夏歷史
    情誼無價,中國結解析人間真愛
    (創意省略)
    飲酒的同時,飽嘗天下詩賦;飲酒的同時,領略歷史篇章。不能不說是人生一件快事、樂事。真正體現了中國結品牌個性化的集中優勢,將自己置身于“產品個性創新新概念”,猶如為自己設置了“一道市場隔火墻”,讓別人望墻而退,取得突破性的進展。
    (5)包裝廣告用語:
    中國結曰:民族文化之精髓,乃中國結也;世間之博愛,乃中國結之底蘊也。觀三岳五帝,縱橫歷史之演繹,乃中國結脈搏之回蕩。吾愛中國結,吾甚愛真心!中國結——福、祿、壽、喜、財、安、康與君相隨也。
    2、品牌文化——中國結引領酒文化個性品牌背后是文化,反映了一個品牌的文化內涵,同時也反映了品牌文化主導品牌個性的特點。“酒、人生、書”是傳統酒文化的新發展和新延續。因此,它不但具有意識形態,還包含民族人文精神。“中國結的文化內涵——酒、人生、書”的結合,是中國結文化的個性所在。因此,“博覽天下文章,暢飲中國結酒”是中國結酒文化個性的濃縮點。
    三、“黃河龍•中國結”概念定位:
    1、中國是酒文化的發祥地。“酒”是一種感性商品,“酒文化”是“酒”區別于其它商品的文化象征。“酒”與“文化”水乳相融,密不可分。“酒”以“文”生輝,“文”以“酒”生動。因此,造酒不能沒有文化。同時,文化的差異和個性是酒與酒的區別之一。“酒、人生、書”道出了“中國結”的象征實質,“博覽天下文章,暢飲中國結酒”是中國結文化個性永不衰竭的主旋律。
    2、 “中國結”倡導了美酒加詩賦融爐的新時代。是對傳統酒文化的揚名,又是傳統酒文化的承續。是意識形態與民族人文精神的結合產物。
    3、“黃河龍•中國結”品牌定位策略:開卷有益,黃河龍濃縮華夏歷史;情義無價,中國結解析人間真愛,優美地將“酒、人生、書”結合,所有的產品、技術和傳播、營銷都必須圍繞這一新時代定位展開。同時在產品和品牌的塑造和宣傳上都必須解決概念、產品、市場、廣告等幾個層次的問題。
    品牌概念:
    ① 品牌是傳播的符號——中國結
    ② 品牌是營銷的承諾——酒、人生、書
    ③ 品牌是價值的載體——開卷有益,情義無價
    ④ 品牌個性——意識形態與民族人文精神的融洽,創文化新潮,引導生活新時尚。
    ⑤ 市場定位——傳統酒文化的承續,創造新文化、新個性的全新境界。
    ⑥ 文化定位——倡導新時尚消費,開導美酒、詩賦融洽新時代。
    ⑦ 傳播定位:開卷有益,情義無價。中國結悠然而生——飲中國結,歡暢人生;飲中國結,飽嘗天下詩賦;心有千千結,情衷中國結。
    四、結束語:民族品牌呼喚個性時代,愿中國結成功開拓美酒、詩賦新時代。
    “中國結酒”市場營銷動態及其文化動態傳播途徑的策略
    一、對中國結名詞概念的認識誤區
    1、中國結究竟為何物:
    “中國結”是華夏民族特有文化,一種民俗。“中國結”的形成、發展貫穿于人類始終,人類漫長的發展史,中國結緊相伴隨;“中國結”是一種古老的記事方法,一種表數方式,貫穿于人類發展的整個歷程。在漫漫的歷史長河中,成為一種獨特的文化、飾物,可以這樣理解:華夏民族的發展、興衰盡編織在中國結中。延續至今,形成一種積極向上、團結、凝聚、吉祥、和諧、喜慶的精神寄托物與見證物。
    2、中國結名詞概念上的認識誤區表現在:
    (1)范圍大、廣凡事都有千頭萬緒,對中國結名詞概念要抓住“頭”、“緒”要領。中國結是一種民俗、飾物,對文化的貫徹是托物言志,有感可發,是古文化與現代文明的精神寄托物與見證物。
    (2)充滿神秘、不可捉摸中國結就其本身就帶有濃郁的宗教色彩,人們把一身的追求、良好愿望都寄托在中國結身上,是對生命意義、生活空間以及民族興旺的拓展里程碑。為此,對中國地文化底蘊的塑造就應由深入淺,雅俗共賞的標準。
    (3)情感上的空洞,不可調理對中國結在情感上的理解應把抽象的東西轉為實際,讓人們能真切體會到、感受到,以求達到情可托、感可發、能觸及、能引伸。
    (4)“中國結”與“中國結酒”文化對接的攀沿點把“中國結”文化潛移默化注入“中國結酒”中去,而不是把“中國結酒”當作一個普通的產品去搞開發或者作出與“中國結”原意相悖的創意。“中國結酒”應在“中國結”原意上去挖掘、開發。可以這樣理解:“中國結”文化實際就是“中國結酒”文化。那么,“中國結”與“中國結酒”文化對接的攀沿點表現何在?①中國結文化形成階段:女媧引繩以舉人,古人對大自然現象不可理喻的以結繩記事;②中國結文化發展階段:結的編織、結是護身符、結是精神寄托物;③中國結文化理解階段(托物言志階段):歷代詩人對中國結文化的表述:梁武帝的“腰間雙綺帶,夢為同心結”,宋代詩人杜甫的相思別情;《詩經》描述的“結縭”古代成婚習俗;戰國屈原的《楚辭•九章•哀郢》中的“圭而不解”對自己前途和祖國命運的思慮等;④中國結文化承沿階段:與古人精意相通,中國結的象征意義及三種色彩組成的寓意。
    二、“中國結酒”市場營銷動態及其舉證
    1、“中國結酒”新品上市動態
    (1)文化底蘊深厚。只可意會,不可言傳;對“中國結酒”有好感,但不知感受何處;對“中國結酒”文化感受不深,只知其表,不知其里;把中結酒理解為一種時尚的“酒”代名詞,導致“中國結”文化與“中國結酒”文化完全不聯系,視同路人的陌生概念。
    (2)酒文化相抗衡、干擾。眾所周知,黃河龍酒以“人氣”為文化理念,中國結酒以“情感”、“托物言志”為文化理念,兩者聯系不大。給市場營銷動態的理解是:中國結酒文化受黃河龍酒文化的牽引或者是兩種酒文化的抗衡與干擾,相互排它的文化誤區。
    (3)包裝創意缺乏新意,缺乏主題創意
    A、“中國結”與“中國結酒”文化的結合;
    B、內、外追求一致的完美;
    C、“中國結”三字的表述應表現為古體(如甲骨文或其它書體);
    D、標牌飾物表現單一,應充分利用。力求陳述“中國結酒”文化動態;
    E、對中國結的基本含義:喜慶、思念、生命(紅、黃、綠)產品應開發完全,不能存在“表單”現象;
    F、徹底消除“文化”引導的兼并性,不可操作性。
    2、“中國結酒”文化動態的利用和開發
    (1)完善“中國結酒”所賦予的基本含義
    (2)“中國結”既是福、祿、壽、喜、財、安、康內容的生動概括,又是三種顏色,三種基本含義的合理解釋。因此,我們把范圍縮小,描繪在一個焦點上,那既是:
    ① 喜慶篇:《詩經》中有描寫女兒出嫁的情景及及歷代詩人對情愛故事的詳細闡述,列備代表舉證。
    ② 思念篇:梁武帝、宋代詩人杜甫將相思之情表述得淋漓盡致,以及屈原在《楚辭》中的表述,列備代表舉證。
    ③ 生命篇:從“女媧引繩舉人”的神話傳說,充分論證人類歷史是一部戰爭史,人類與天斗、地斗、大自然斗其樂無窮之精神引申為人類對生命的渴求與向往。
    三、“中國結酒”文化動態策略 
    1、“中國結酒”文化特色文化傳播
    A、對紅色喜慶篇的表述(文字與圖象并存)
    B、對黃色思念篇的表述(文字與圖象并存)
    C、對綠色生命篇的表述(文字與圖象并存)
    2、在特色文化傳播的基礎上形成人文精神氛圍
    通過對中國結酒特色文化的傳播,增加消費者對“中國結酒”的強烈關注,把此關注形成亮點,逐步再形成演變為一種人文精神氛圍。
    3、 形成獨特銷售網絡風景線特色文化傳播是種子,人文精神是陽光與氣候,獨特銷售網絡是果實,三者合并為一,相輔相成。
    四、“中國結酒”文化傳播途徑策略:
    1、企業宣傳冊
    (1) “中國結”與“中國結酒”文化對接攀沿點的四個階段;
    (2) “中國結”與“中國結酒”基本含義的表述;
    (3) “中國結酒”各具特色的代表作列舉。
    2、標牌飾物
    標牌飾物各應證“中國結”與“中國結酒”文化淵源,并附注“中國結”文化歷史故事舉證。
    3、 新聞稿:特色文化傳播→人文精神→特色銷售網絡
    4、 布標:條幅、巨幅廣泛宣傳“中國結酒”特色文化
    5、酒店展示架:以不同形式,不同內容對“中國結酒文化”特別展示,讓消費者的思想對中國結酒形成統一認識,再形成人文精神氛圍。
    6、廣告牌:酒店店牌、戶外廣告牌以不同內容把“中國結酒文化”盡展示在消費者眼前,對“中國結酒”產生情感共鳴。
    7、文化墻:利用網絡經銷商,酒店開展形象墻活動,把“中國結酒”文化做深、做透。達到:抬眼是中國結酒文化、餐桌是中國結酒、送禮仍是中國結酒。把中國結酒文化動態充分展示眼前。一覽眾山小,回味無窮。

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