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    2013年中國白酒產業發展趨勢之一二三

    [作者: 廣州活動策劃公司  時間:2013-08-19 11:45  閱讀:次]

    2012年的中國白酒市場在國家三令五申中,并沒有停止前進的腳步,市場的繼續和行業發生的危機,讓白酒產業成為了2012年最具爭議的行業,面對資本市場的一路高歌和高端市場累禁不止的瘋狂,市場出現的各種不穩定因素也不斷曝光,從古井貢的酒精門到酒鬼酒的塑化劑事件再到甜蜜素的曝光,一系列指向白酒產業做空白酒產業的令箭,從政府部門到社會各界射向中國白酒產業,年底公安部及軍委的禁酒令,讓中國白酒產業雪霜加霜,步入2013年的中國白酒產業將何去何從呢?
    認識一個發展關口:960萬千升產量頂點,8年周期性回調明顯,白酒產業步入下行期
    國家統計局公布數據顯示,2011年全國白酒行業完成產品銷售收入3746.67億元,實現利潤571.59億元,上交稅金445.10億元。除出口交貨值外,各項經濟指標數據都保持了30%以上的增長速度。根據《中國釀酒產業“十二五”發展規劃》,目標是到2015年,全國白酒總產量將達到960萬千升,比“十一五”末增長8%,年均增長1.5%。但在“十二五”第二年的2011年,我國生產白酒(折65度,商品量)產量達1025.6萬千升,同比增長30.70 %。這意味著,白酒業“十二五”規劃的產量目標早在2011年就已經超越了。
    2010年的產銷量剛剛超過1996年的800萬噸頂點水平(如下圖),緊接著2011年達到1025.6萬千升,遠遠超過了國家十二五規劃的960萬千升頂點。如此瘋狂的增長,也難怪2012年白酒產業會面臨這樣眾多調整。回顧這些數據,我們不難發現中國白酒產業在1996年到頂之后進入了縮量價平階段,1996年到2004年的谷底8年時間里,中國白酒產業從高點走入了低點,而從2004年到2011年8年時間里,中國白酒產業又從谷底走到了頂峰,8年周期的來回。正好說明了2012年開始,中國白酒產業開始進入調整及縮量階段。
    審視兩大發展要素:政治拉動經濟推動,推拉結合產業繁榮
    面對進入下行調整期的中國白酒產業,未來市場將何去何從?作為中國白酒企業,我們應該始終清晰的認識到兩點,白酒產業之所以能夠獲得這么好的發展,除了自身文化底蘊深厚之外,更重要的是白酒產業作為傳統產業,本身具有很好的消費剛性,因此市場的潛力才能夠不斷被激發出來,但是推動整個白酒產業發展的還是政治和經濟兩大支柱。
    首先政治因素是拉動白酒產業發展的關鍵,過去白酒作為地方重要的稅收來源,作為農業獲得高附加值的加工產業,各地方政府無不把做大地方酒企作為政績來抓,因此成就了中國白酒產業今日繁榮。從國家到地方,酒一直成為政府重要的財政來源。在這種政治因素的指導下,政府部門帶頭采購白酒,并且推動積極推動白酒進入政府宴用市場,使得中國白酒在政務商務市場上獲得了很好的發展,以至于洋品牌也很難進入這塊市場。
    但是隨著2012年國家對白酒市場上的調整,以及各種對白酒的禁令,使得2013年的中國白酒產業,從高端到低端都不容樂觀,來自政府調整政策將影響整個中國白酒市場。沒有了政府市場的拉動和消耗,中國白酒產業將失去其傳統勢力范圍。
    其次經濟因素是推動白酒產業的要素,回顧歷史我們發現,在1997年亞洲金融風暴之后,中國白酒產業開始進入市場的下行期,持續八年的市場調整,其間政府對國有經濟的改革導致大量工人下崗,使得經濟預期整體不好。人們的消費能力和購買能力受到限制,沒有了良好的經濟環境和預期,市場對于白酒的消費也明顯受到影響。步入2004年后,在房地產業的帶動下,經濟不斷繁榮和發展,白酒產業開始昂首跨步地前進,消費者和企業購買能力的上升,造就了中國高端白酒的繁榮和發展。而2008年以來的金融危機,在四萬億投資后進入2011年開始乏力,人們對于經濟的預期不足以及企業對于經濟的顧慮,使得整個經濟環境變得缺乏活力,在國家財力下滑之后,政府主導的一系列節約政策和禁止奢侈消費,使得銷量巨大的中國白酒產業首當其沖受其影響。
    沒有了經濟環境的推動,中國白酒產業在2013年發展將更加謹慎,未來企業在經濟平穩期應該做好產品布局,努力培養好品牌,以此在經濟發展高潮來臨時,抓住市場發展的狂潮。從而讓自己在競爭中獲得優勢,穩定發展是2013年白酒企業最需要記住的。
    把握三大發展趨勢:產業集中度越來越高,消費理性越來越大,品牌個性越來越強
    1、行業板塊整合:板塊集中度越來越高,品牌集中度越來越強
    2012年以來白酒產業在資本的推動下,開始了跨區域、跨展業整合,以全面實現產業優化,五糧液收購東北三溝酒業、聯想控股全面布局區域名酒產業、茅臺開始整治茅臺鎮商標使用及規范等,白酒的產業面臨資本調整已經無法避免。
    在資本化的主導下,白酒產業將發生各種意想不到的變化,隨著行業內外的整合加強,中國白酒產業的集中度將越來越高,越來越多的中小微型白酒企業,將會被大的集團和企業也并購,這是未來中國白酒必然要走的道路。未來的競爭將不在是各個企業之間的競爭,而是各個板塊之間的競爭,因此抱團發展和組團出擊,成為在高市場費用和成本下,企業謀求突破的生存之道。
    這種板塊整合和組團發展,可以從洋河整合雙溝和白酒金三角看出端倪,在這兩種實力的影響下,湖北開始發出鄂酒整合信號,而四川以六朵金花為主的白酒金三角連鎖渠道也迅速鋪向市場。這種整合和組團發展,在某種程度上預示著中國白酒產業未來發展將需要越來越高的集中度,從經濟效率角度來考慮,整合可以帶來更高的經濟效益。其實,從啤酒產業的整合我們也同樣可以看到未來白酒產業的發展軌跡。所以對于中小型企業來說,最好的辦法就是嫁個好“老公”,而不是去你死我活的拼殺。
    2、消費理性回歸:全國各地自帶酒水率不斷攀高,名酒渠道沖擊現有格局
    隨著汽車的普及越來越高,后備箱計劃的成功和成熟,讓消費者自帶酒水也隨著之不斷攀高,從本人2012年對中國中高端白酒市場走訪來看,中國目前北方主要的白酒市場,自帶酒水率基本上都已經達到了70%上,這使得企業對于傳統餐飲渠道的經營越來越困難,在費用越來越高的餐飲渠道力,企業已經無法在餐飲渠道里獲得豐厚的回報。餐飲系統,已經成為了名存實亡的雞肋型渠道,企業做也是痛苦,不做也是痛苦。所以很多名企開始大力發展團購系統,以彌補因為餐飲乏力帶來的市場困境,企業進入新市場往往首先通過團購來啟動消費,而非通過餐飲渠道來啟動市場。
    與餐飲渠道相比,另外一個重要的白酒消費渠道——名煙名酒系統,在各種名酒專賣店的推動下,市場也變得越來越小,消費者為了尋求真品保障,越來越多的人選擇到名酒專賣店系統去購買白酒。從今年對中高端白酒消費者市場調研和定性座談會調研數據反饋來看,名酒專賣店已經成為了消費者購買白酒的第二大消費場所。
    3、品牌個性崛起:炸彈二鍋頭,炸出二鍋頭的新天地
    中國白酒向來是中老年人的摯愛,對于大多數酒企來說,白酒消費與年輕人本來就不應該有什么關系,大多數酒企喜歡陳詞濫調的認為,年輕人到了30、40歲以后,自然而然地會喜歡上白酒。當然這是非常一廂情愿或者老馬識途的想法,畢竟過去的70后的確是在步入中年后開始成為了白酒的忠實粉絲。但是,面對80后,物質生活和條件豐富的時代,現在的80后有多少人變成了白酒的忠實粉絲呢?從我身邊的來看,基本上沒有一個成為白酒忠實粉絲的,絕大多數人能不喝白酒都是盡量不喝白酒的。所以未來白酒如何年輕化,與年輕人進行溝通和交流,其實成為了白酒企業最重要的課題。因為,白酒作為激情消費的產品,我們不能讓始終盯著一群激情和購買力都不斷消退的中老年人,那樣獲得的看是踏實的市場,失去的卻是整個發展的未來。
    所以隨著個性時代的來臨,中國白酒企業應該認真審視一下產業周邊的生態環境,不僅僅是只看著白酒產業內,因該看看洋酒、葡萄酒、啤酒、酒精飲品……各種替代型產品的市場環境。只有不斷創新,這樣才能夠在未來的競爭中保持優勢,同時始終與消費者站在一起。
    比如說這兩年品牌運作比較成功的炸彈二鍋頭,不僅成功打入了夜場,而且成功啟動了年輕消費市場,其個性化的品牌設計和運作,使得炸彈二鍋頭成為目前二鍋頭乃至中國白酒市場上一朵耀眼的紅花,在很多內行人的眼里,一個沒有歷史、沒有文化、沒有工廠的白酒幾乎是沒有什么機會在中國崛起了,但是這一個叫亞特蘭蒂的斯貿易公司,注冊了一個“炸彈二鍋頭”的商標,卻改變了這樣陳腐的認知。不僅引爆了二鍋頭的消費新潮流,而且將二鍋頭產品導入到了一直讓中國白酒夢寐以求的夜場中去,其時尚化的命名和廣告形象,讓白酒消費充滿激情。雖然沒有錢做電視廣告,但是其以時尚激情為訴求點的廣告,在網絡上大量傳播之后便引起轟動,看過的人無不被它的廣告創意所打動并且深深記住其廣告畫面,創意講述的故事大概是:兩個老年人在餐館喝酒,說“來,干一個!”。這時鄰座的幾個年輕人激情四射地說“來,炸一個!”,兩個老人一怔,接著一個年輕人跑過來對兩個老年人說“現在流行炸一個了!”,這兩個老年人對視一下,受到感染的他們也模仿年輕人喊出了“來!炸一個!”。在這種時尚激情的品牌創新下,炸彈二鍋頭2012年在招商中輕松邁過4億門檻。
    其實在這種經濟和政治環境下,步入2013年的中國白酒,未來的發展只有兩個字“創新”,只有不斷地創新,才能始終與變化中的消費者和市場站在一起,不斷創造出各種市場消費的奇跡。

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